El Naming right deportivo.

El naming right es la compra por parte de una empresa privada de escenarios de usos múltiples, entre los que destacan los recintos deportivos. Con este tipo de naming, cualquier empresa puede dar nombre a grandes superficies en las que se congrega un gran número de personas. Además, gracias al naming rigth, el comprador del escenario recibe unas características de marketing para promover sus productos y servicios, promover la retención de clientes y aumentar la cuota de mercado. El beneficio es mutuo, porque los clubes que ofrecen el nombre de su estadio a las marcas obtienen unos importantes beneficios económicos.
Unos ejemplos muy claros y de diferentes deportes de naming right (casi todos concentrados en EEUU) son los siguientes:

• TD Garden: Sede de los Boston Celtics de la NBA, cuyo patrocinador es el banco TD Banknorth. (Capacidad: 18.000 espectadores)

• Bridgestone Arena: Sede de los Nashville Predators de la NHL (Capacidad: 20.000 espectadores).

• Minute Maid Park: Sede de los Houston Astros de la Major League de Béisbol (Capacidad: 44.000 espectadores).

• LP Field: Sede de los Tennessee Titans de la NFL y patrocinado por la empresa de construcción Louisiana-Pacific (Capacidad: 69.000 espectadores).

• Allianz Arena: Sede del Bayern de Múnich de fútbol, posiblemente el más espectacular de todos. (Capacidad: 70.000 espectadores).

• En España destaca el Iberostar, estadio del RCD Mallorca con una capacidad de 23.000 espectadores.

En nuestro país, todavía no ha llegado este fenómeno que en otros países europeos, y sobre todo en EEUU, está a la orden del día. Quizás sea por la época de crisis y que los anunciantes no se atrevan a realizar una inversión tan grande; o quizás sea por el carácter tradicional del deporte en nuestro país, y cambiar el nombre del estadio significaría perder una gran parte del sentimiento.
Por otro lado, el naming en el deporte no se basa tan sólo en esta técnica. Antes de poner nombres a los estadios, los equipos también se “bautizaban” con el nombre de alguna empresa o marca. Por ejemplo muchos de los equipos de baloncesto en Europa (Axa Barcelona, Benetton Treviso, Unicaja de Málaga, etc), de ciclismo (Saxo Bank, Euskatel, Rabobank, etc.), o muy potenciado también en el mundo del motor (Red Bull Racing, Vodafone McLaren, Repsol Honda, Fiat Yamaha, etc.).
En conclusión, las empresas y sus marcas saturan el mundo del deporte hoy día. Ya sea mediante publicidad convencional, sponsors y demás patrocinios; o ya sea, cambiando aspectos tan emocionales para el seguidor como el nombre de un club o de su estadio. En mi opinión, el beneficio económico es importante en estos tiempos para cualquier tipo de empresa, pero ¿el deporte es “cualquier tipo de empresa” o, cuenta más el sentimiento del aficionado? Yo creo que este sentimiento es el que hace al deporte grande y por lo tanto el beneficio económico debería ser un tema importante, pero secundario.

Diego Hidalgo Sáez

Naming right en el fútbol para salir de la crisis.

Con el permiso del gobierno municipal de su ciudad, el Manchester City de la Premier League inglesa, obtuvo el permiso para vender los derechos del naming de su estadio en Eastlands.
El naming es el derecho que los clubes otorgan a empresas, para que éstas sumen su nombre al estadio del equipo, tal como sucede con el Emirates Stadium, la cancha del Arsenal de Londres, que cedió a la aerolínea Fly Emirates los derechos de naming por 15 años.
El club donde actuamente juega Carlos Tevez, y propiedad del jeque emiratí Mansour bin Zayed Al Nahyanes, si bien logró consolidarse como uno de los cuatro mejores equipos de la liga, está buscando ensanchar sus arcas luego de que su último balance diera 121 millones de libras esterlinas de pérdidas, según asegura el sitio marketingmagazine.
Para ayudar a paliar tal situación se propusieron conseguir un contrato millonario a cambio del naming para el Manchester City Stadium. Si consideramos que el Arsenal vendió los derechos de su estadio a Emirates Airlines por 100 millones de libras esterlinas, el club del jeque saneará un poco su economía.

Leído en: http://deportescl.terra.cl/futbol/europeo/1011/noticias/0,,OI5050276-EI16659,00.html

El Naming en las series de televisión.

A veces confundimos realidad con ficción, y desde que el mundo de la ficción televisiva forma una gran parte de nuestras vidas todavía más. Estas ficciones quieren parecerse al mundo real, incluso las series de ciencia ficción. Aunque su trama sea sobrenatural siempre hay algún elemento que haga al espectador sentirse identificado. Este elemento es el que buscan las series: el sentirse identificado con el espectador. Pues bien, para potenciar este elemento los guionistas tienen que hacer a una serie lo más real posible, incluyendo de esta forma los lugares donde suele ir la gente. ¿Cuáles son estos lugares? Principalmente empresas. Ya sea su trabajo u oficio, o lugares de ocio. Es por eso que vemos un gran número de series de policías, institutos, médicos, etc. o series en las que hay escenarios principales como cafeterías, bares u otro tipo de establecimientos de ocio como tiendas de cómics o videojuegos.

Como cualquier empresa real, estos lugares necesitan una fase de naming. Cada empresa debe tener un nombre para que el público asocie donde está el personaje de la serie o donde va si surge en una conversación. Muchas de éstas, son la base de la trama de la serie, toda la serie gira en torno a ellas.

Hay una gran cantidad de empresas en las series, pero en este artículo voy a hablar sobre las más conocidas o las que más me gusten a mí personalmente (más que nada por ser seguidor de la serie).  La primera de ellas DHARMA. 

DHARMA, cuyo acrónimo en inglés es Department of Heuristics And Research on Material Applications Initiarive. Es la empresa ficticia por la cual gira la exitosa y conocida serie Lost (Perdidos).  Esta empresa se dedica a la investigación de los efectos sobrenaturales que poseía una isla perdida en medio del océano. Su nombre es de origen desconocido, sólo sabemos que es un acrónimo y que Heuristics es una técnica o ciencia que estudia el descubrimiento de algo en concreto, en este caso las propiedades de la isla. Tras el éxito la serie Perdidos, muchos se preguntaron si esta empresa existía de verdad o si existió alguna vez. Muchos también se preguntaron si alguna empresa real ha hecho estos experimentos, ya que DHARMA hizo en la serie experimentos tales como viajes en el tiempo. Además de su nombre, de DHARMA destaca su logo y el mono de trabajo de sus empleados. Una pieza de coleccionista para los seguidores de esta serie.

Otra empresa que trata temas sobrenaturales y de tecnología muy avanzada  en otra serie es Massive Dynamic. 

Ésta es la multinacional ficticia que proporciona y desarrolla material de una tecnología muy avanzada al FBI en la serie Fringe. En esta serie los guionistas, no se calentaron mucho la cabeza con el nombre de la empresa (suficiente tienen con la trama), ya que el nombre en castellano es algo así como Dinámica Masiva. El naming de esta empresa más bien, es porque es un nombre fácil de recordar y queda atractivo de cara al espectador.

Cuando era niño, me apasionaba Dragon Ball y en ésta tenía su protagonismo Capsule Corp. Está, es una compañía que se basa en el desarrollo de una tecnología muy avanzada también, pero a diferencia de Massive Dynamic, ésta es de carácter familiar (Padre e hija) y se centra en la creación de unas cápsulas llamadas Hoi Poi, capaces de contener en su interior todo tipo de objetos sean del tamaño que sean (armas, vehículos, incluso edificios). El nombre de la empresa es la unión de la palabra Capsula y Corporación en inglés (Capsule Corp). Tampoco hubo un gran esfuerzo a la hora de bautizar a esta empresa.

Por último, un sector muy potenciado en el naming en series es de la hostelería, en especial los bares y restaurantes. ¿Quién no conoce el Central Perk de Friends, o el Bar de Moe de los Simpson? El nombre del primero proviene de un juego de palabras entre el Central Park de Nueva York y la palabra cafetera en inglés: percolator. El segundo, tan sólo proviene del nombre del propietario del bar: Moe. Son lugares en los que transcurre una gran parte de la trama y debido al éxito de la serie, son muy comentados entre todos. El establecimiento, aunque sólo sea de ficción, es más conocido que cualquier otro bar o cafetería real. Por lo que muchas veces, al ver un bar por la calle llamado Moe’s por ejemplo, siempre te acordarás de Los Simpson, te hará gracia y es posible que acabes allí si eres seguidor de la serie.

Estos bares o cafeterías son típicos en sitcoms, como por ejemplo también el MacLaren’s de Cómo conocí a vuestra madre, el Kasi ke no de 7 Vidas, o el Bar Reinols de Aída. De estos destaca el ingenio de sus nombres, ya que los guionistas se dedican al humor. Fuera de este ámbito, también hay otros bares ficticios conocidos como el de los Hermanos Serrano en los Serrano, el Merlotte’s en True Blood , el Bar de Tinín en Cuéntame y así con una infinidad de series y bares. Es un escenario muy usado en la ficción del que un hostelero puede sacar un gran beneficio bautizando su bar como el de una serie.

Diego Hidalgo Sáez

Nombres con demasiado éxito.

Hace poco llego a mis ojos un blog que, sin ofrecer una gran temática, me pareció bastante fuera de lo común. La dirección es http://loqueespanacompra.blogspot.com/ y bajo el nombre de “lo que España compra”, el sitio ofrece una recopilación de, precisamente, las listas de compra que los clientes de diferentes cadenas de supermercados tiran tras efectuar la compra.

Esta recopilación, que supongo que para cualquiera puede parecer idiota, a mí me ha llamado bastante la atención. Entre otras cosas, porque nos permite tener una visión bastante cercana de cómo la gente (cómo España, al fin y al cabo) nombra a las cosas.

Así, por ejemplo, podemos ver que para una gran mayoría de personas, los yogures hace tiempo que pasaron a llamarse “danones”; o por ejemplo, el pan de molde, únicamente ya es conocido como “pam bimbo”; los clinex (kleenex); el tippex; el fixo; papel albal...

Además, sirve también de escaparate en el que ver que de nada sirve revolverse los sesos con nombres complicadísimos y en inglés (que quedan ahora tan guay), porque luego el cliente lo nombrará (y escribirá en su lista de la compra) como le suene, o como él crea que tiene que ser (Un ejemplo de la página, “comprar feiri ultra”).

A mí, de momento y sin meterme a investigar materia, que suceda esto me parece bastante beneficioso para la compañía. El hecho de que tu marca pase a ser nombre de la categoría a la que pertenece, a designar a toda una serie de productos del mismo estilo, me parece el punto máximo en cuanto a éxito de un nombre.

Aunque viéndolo desde el extremo opuesto, que esto suceda, también es publicidad para las otras marcas, para la competencia, vaya. Tú lanzas una campaña con tus “danones”, y de forma indirecta estás haciéndole un favor también a los yogures PMI, Hacendado, etc. ¡Porque precisamente la gente también los llama así!

Quizás por esto se tienda más a la individualización y especialización del producto. Hay mil tipos de yogures Danone en el mercado. Ninguno se llama ya simplemente “Danone”. Se tiende a la diferenciación, aunque, en este caso concreto, el éxito que tienen los yogures es exagerado. Estoy pensando y es que hasta el yogur especializado “Bio”, el que contiene más fibra y el que fuera anunciado por José Coronado en su tiempo, se ha convertido en el nombre de una determinada clase de yogures.

¿Será que al final a Danone lo que le interesa es copar todo el mercado con nombres genéricos propios? También me viene a la cabeza ahora mismo el caso de las natillas, que desde hace unos años se llaman Danet. O los nuevos Danoninos, que antes eran conocidos como petit-suisse. Los Danio, Danao, etc.

Una cosa está clara, a Danone no parece que le moleste que esto suceda. Casi diría que intenta aprovechar el éxito de su nombre principal e implantarlo en todas las categorías de productos lácteos bajo algunas variaciones en las terminaciones.

Rubén Pedrajas Martínez