El Naming right deportivo.

El naming right es la compra por parte de una empresa privada de escenarios de usos múltiples, entre los que destacan los recintos deportivos. Con este tipo de naming, cualquier empresa puede dar nombre a grandes superficies en las que se congrega un gran número de personas. Además, gracias al naming rigth, el comprador del escenario recibe unas características de marketing para promover sus productos y servicios, promover la retención de clientes y aumentar la cuota de mercado. El beneficio es mutuo, porque los clubes que ofrecen el nombre de su estadio a las marcas obtienen unos importantes beneficios económicos.
Unos ejemplos muy claros y de diferentes deportes de naming right (casi todos concentrados en EEUU) son los siguientes:

• TD Garden: Sede de los Boston Celtics de la NBA, cuyo patrocinador es el banco TD Banknorth. (Capacidad: 18.000 espectadores)

• Bridgestone Arena: Sede de los Nashville Predators de la NHL (Capacidad: 20.000 espectadores).

• Minute Maid Park: Sede de los Houston Astros de la Major League de Béisbol (Capacidad: 44.000 espectadores).

• LP Field: Sede de los Tennessee Titans de la NFL y patrocinado por la empresa de construcción Louisiana-Pacific (Capacidad: 69.000 espectadores).

• Allianz Arena: Sede del Bayern de Múnich de fútbol, posiblemente el más espectacular de todos. (Capacidad: 70.000 espectadores).

• En España destaca el Iberostar, estadio del RCD Mallorca con una capacidad de 23.000 espectadores.

En nuestro país, todavía no ha llegado este fenómeno que en otros países europeos, y sobre todo en EEUU, está a la orden del día. Quizás sea por la época de crisis y que los anunciantes no se atrevan a realizar una inversión tan grande; o quizás sea por el carácter tradicional del deporte en nuestro país, y cambiar el nombre del estadio significaría perder una gran parte del sentimiento.
Por otro lado, el naming en el deporte no se basa tan sólo en esta técnica. Antes de poner nombres a los estadios, los equipos también se “bautizaban” con el nombre de alguna empresa o marca. Por ejemplo muchos de los equipos de baloncesto en Europa (Axa Barcelona, Benetton Treviso, Unicaja de Málaga, etc), de ciclismo (Saxo Bank, Euskatel, Rabobank, etc.), o muy potenciado también en el mundo del motor (Red Bull Racing, Vodafone McLaren, Repsol Honda, Fiat Yamaha, etc.).
En conclusión, las empresas y sus marcas saturan el mundo del deporte hoy día. Ya sea mediante publicidad convencional, sponsors y demás patrocinios; o ya sea, cambiando aspectos tan emocionales para el seguidor como el nombre de un club o de su estadio. En mi opinión, el beneficio económico es importante en estos tiempos para cualquier tipo de empresa, pero ¿el deporte es “cualquier tipo de empresa” o, cuenta más el sentimiento del aficionado? Yo creo que este sentimiento es el que hace al deporte grande y por lo tanto el beneficio económico debería ser un tema importante, pero secundario.

Diego Hidalgo Sáez